หลายคนคงเคยเข้าไปชมนิทรรศการที่ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (Thailand Creative & Design Center) หรือที่รู้จักกันนนาม TCDC ซึ่งตั้งอยู่ที่ที่ Emporium และมักจะมีนิทรรศการเก๋ ๆ หมุนเวียนผลัดเปลี่ยนเข้ามาแสดงอยู่เสมอ
ด้วยเหตุนี้เอง TCDC จึงเป็นหน่วยงานอิสระของภาครัฐที่เราชอบมากที่สุดแห่งหนึ่ง เพราะนิทรรศการที่นี่นั้นมักจะไม่ค่อย “เชย” อย่างเช่นนิทรรศการของภาครัฐทั่วไป แถมนิตยสาร “คิด” (Creative Thailand) ที่ TCDC เป็นผู้ผลิตนั้นก็เก๋ไก๋น่าอ่านเสียเหลือเกิน
TCDC นั้นถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนองนโยบายขยาย “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” (Creative Economy) ของประเทศไทย ซึ่งเรียกว่า เป็นภาคเศรษฐกิจ “สินค้ากึ่งบริการ” ที่จะทำให้ประเทศก้าวขึ้นไปอีกขั้นอย่างรวดเร็วและมั่นคงไปพร้อม ๆ กัน โดยมีจุดแข็งของทั้ง “สินค้า” (การขายของที่มีมูลค่าจริง) และ “บริการ” (การสร้าง value จากการสร้างสรรค์) อยู่ทั้งคู่
เมื่อช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา TCDC ได้จัดงาน “Creativities Unfolded, Bangkok 2012” ซึ่งเป็นงานในลักษณะ International Symposium โดยการเชิญบุคคลผู้ประสบความสำเร็จในวงการการเศรษฐกิจสร้างสรรค์ทั้งระดับประเทศและระดับโลก (ซึ่งอาจจะไม่ใช่นักออกแบบเอง แต่เป็นผู้ผลักดันให้สินค้าที่เกิดจากการออกแบบนั้นก้าวเข้าสู่ตลาด) มาร่วมบรรยาย อาทิ
Design Is Innovation
- คาร์โล รัตติ สถาปนิกและวิศวกรผู้สร้างสรรค์ระบบตรวจจับความเป็นไปของเมืองเรียลไทม์ และได้รับยกย่องจากนิตยสาร Forbes เป็นหนึ่งใน “บุคคลที่คุณต้องรู้จัก”
- เบอร์กิต เมเกอร์ ผู้บุกเบิกการออกแบบนวัตกรรมเพื่อการพัฒนาและสร้างมูลค่าให้ “งานบริการ”
- อนุวัตร เฉลืมไชย ผู้อยู่เบื้องหลังการสร้างแบรนด์ COTTO สู่ตลาดโลก
- กากั้น อนันด์ เชฟมือทองผู้พลิกโฉมอาหารอินเดียพื้นบ้านด้วยเทคนิคล้ำยุค
Design is Strategy & Business
- ดีเตอร์ รามส์ นักออกแบบเจ้าของแนวคิด “เรียบแต่มากประโยชน์”
- อิดริส มูที กูรูด้านกลยุทธ์ธุรกิจและการออกแบบเพื่อพัฒนานวัตกรรม
- อดิศร ศุภวัฒนกุล นักวิจัย “การออกแบบโดยมีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง” ผู้ชี้ช่องทางให้ Steelcase, Samsung และ McDonald’s
- โมริโนซูเกะ คาวากูชิ ที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีผู้เจาะกระแส “วัฒนธรรมย่อย” เพื่อสร้างนวัตกรรม
เมื่อวันเสาร์ที่ผ่านมา ได้มีโอกาสเข้าไปฟังในช่วงสั้น ๆ ของ คุณอนุวัตร เฉลิมไชย Brand Director ของ COTTO ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ในเครือ SCG ผู้ผลิตเซรามิกที่ใหญ่ที่สุดในโลก คุณอนุวัตรเล่าถึงแนวคิดการทำให้ COTTO ซึ่งเป็นแบรนด์ไทยก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์โลกให้ได้ โดยเริ่มต้นจากแนวคิดที่ว่า “แค่ใหญ่ที่สุดในโลกไม่พอ เราต้องสร้างให้ COTTO เป็น Global Brand”
คุณอนุวัตร เฉลิมไชย ผู้อยู่เบื้องหลังการก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกของ COTTO ในมาด Steve Jobs
แม้ว่าอาจจะฟังดูไกล แต่คุณอนุวัตรเล่าว่า COTTO ก็ไม่ปล่อยให้สิ่งนี้กลายเป็นแค่ความฝัน คุณอนุวัตรเล่าถึงวิวัฒนาการของกระเบื้องและสุขภัณฑ์ของ COTTO ที่มีมาตั้งแต่ในอดีตจนถึงปัจจุบัน และความทะเยอทยานของนักออกแบบ COTTO ที่ต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นมากกว่า “commodity” เป็น “งานออกแบบ” ที่ไม่ได้มีไว้เพื่อฟังก์ชั่นการใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่เป็นความสร้างสรรค์เพื่อตอบสนองความต้องการอีกระดับ และมี “มูลค่า” มหาศาลต่อเศรษฐกิจ นั่นคือ เศรษฐกิจสร้างสรรค์
คุณอนุวัตรบอกว่า อันนี้เป็นรูปกระเบื้อง COTTO ที่ฮ๊อตมากในปี 19xx
วิวัฒนาการไปเรื่อย ๆ เมื่อกระเบื้องเป็นมากกว่าฟังก์ชั่น..ภาพนี้คืองานออกแบบสไตล์พื้นหินธรรมชาติ
กระเบื้อง Mickey Mouse ที่ดีสนีย์ติดต่อ COTTO มาเองว่าสนใจมาร่วมงานกันมั้ย และเป็นผลิตภัณฑ์ Mickey Mouse ที่ได้รับรางวัลจากดีสนีย์ในปีนั้นด้วย
การออกแบบที่ตอบสนองความต้องการของนักออกแบบเอง ก็เป็นสิ่งที่ COTTO ขึ้นชื่อ อย่างเช่นซีรี่ส์กระเบื้องชุด “พิมาย” ที่นักออกแบบต้องการให้ออกมาเหมือนพื้นผิวในปราสาทหินพิมายจริง ๆ (งานนี้ได้สิทธิบัตรด้วย) หรืออย่าง “Marmo Granito” หินที่มีลักษณะพื้นผิวและความคงทนคล้ายหินแกรนิต ซึ่ง “ความต้องการ” ตรงนี้หมายถึง งานดีไซน์ที่ลงลึกถึงภายใน ไม่ใช่แค่เปลือกนอก นั่นคือ ใครมาทุบกระเบื้อง COTTO แล้ว ด้านในจะยังคงมีลายเหมือนเดิม ทำให้ใช้งานได้ต่อไป นอกจากนี้ ยังมีกระเบื้องบางรุ่นที่สามารถใช้ปูได้ทั้งสองด้าน เรียกว่าเป็นนวัตกรรมแบบแปลก ๆ ซึ่งหลายครั้ง ตอบสนองความต้องการของนักออกแบบเอง
คุณอนุวัตรบอกว่า แบรนด์ไทยจะ Go Global ได้ ต้องมีองค์ประกอบดังนี้
- Idea ต้องมาก่อน “มีแค่เงินแต่่ไม่มี Idea ก็ทําไม่ได้ แต่เมื่อมี Idea เงินจะตามมา”
- ดูกระแสโลกด้วยวิธี Trend Decoding ซึ่งมีความสําคัญในการจับ Impulse ของเทรนด์ในโลก ดูว่าแต่ละเทรนด์นั้นมีจริงไหมและ mass ขนาดไหน
- โฟกัสที่ผลิตภัณฑ์ โดยดูว่าบริษัท “เก่ง” ด้านไหน และเติบโตจากตรงนั้น โดยการสร้าง Value เข้าไป และอย่าพยายามเป็นทุกอย่าง
- การสร้าง Brand Promise โดยมีองค์ประกอบ คือ Global Vision, Global Knowledge/Trend, Global Solution, Global Channel, Global Experience, Brand Image ซึ่ง Brand Promise ของ COTTO นั้นคือการก้าวไปสู่ “Pride & Pleasure”
- จำไว้เสมอว่า แบรนด์ไทยไม่จําเป็นต้อง Global Looks สามารถคงความเป็น Thai Design ได้
- มีองค์ประกอบของการนําเสนอผลิตภัณฑ์ เช่น COTTO ในงาน Milan Design Week เลือกที่จะใช้ Aroma, See, Touch, Sound, Costume ทั้งหมดนี้เพื่อดึงดูดคนให้เข้าซุ้มและสนใจ product
สำคัญที่สุด คือการยึดหลักนโยบาย “การพัฒนาอย่างยั่งยืน” (Sustainable Development) ซึ่งเป็นนโยบายหลักของ SCG ซึ่งไม่ได้หมายความเพียงแค่การทำผลิตภัณฑ์เชิงอนุรักษ์ เช่น สุขภัณฑ์ที่ประหยัดน้ำที่สุดในโลกของ COTTO แต่หมายถึง การสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน ไม่แค่หวังเพียงยอดขายระยะสั้น
สิ่งที่ COTTO หวังคือ Value Creation ซึ่งเรียกว่า High Value Added (HVA) ในมุมมองของ SCG โดยมีเป้าหมายที่จะต้องทําธุรกิจ HVA ให้ได้เกิน 50% HVA นี้เป็นเทรนด์ปัจจุบัน ที่จะทําให้ไทยไม่ใช่ประเทศที่ผลิตสินค้าราคาถูกต่อไป และเป็นสินค้าระดับที่ก้าวจาก local เป็น global
สิ่งที่ชอบในการฟังบรรยายครั้งนี้คือ COTTO ไม่ได้บอกว่าตนเองนั้นเป็น best practice ในการนำแบรนด์ไทยให้ก้าวไกลเป็นแบรนด์ระดับโลกได้สำเร็จแล้ว แต่ยอมรับว่า ระยะเวลาที่ใช้จะต้องอีกยาวไกล
ที่สำคัญคือจะต้องมีจุดเริ่มต้น และไม่ยอมแพ้เอาง่าย ๆ …